أنواع استراتيجيات التسويق وعناصرها

استراتيجية التسويق Marketing Strategy هي عبارة عن وضع خطة معينة للوصول إلى هدف معين من أجل نجاح شركة جديدة، أو زيادة نفوذ ونجاح شركة موجودة من الأساس أو ترويج منتج جديد لها، وذلك عن طريق العمل على مجموعة من الخطوات بناء على معايير محددة للوصول إلى أكبر عدد من العملاء وتحقيق النجاح في نهاية المطاف.
فيمكن من خلال اتباع استراتيجيات التسويق تشجيع العملاء المستهدفين على شراء منتجات الشركة من خلال توعيتهم بميزات ومواصفات وفوائد منتجات هذه الشركة، وتساهم استراتيجية التسويق في تسريع تحقيق الأهداف في المنافسة بين الشركات. [1،2]

استراتيجية المنافسة أحد أنواع الاستراتيجيات التي يتم اتباعها في حال تم الدخول في مشروع جديد كتقديم منتج جديد للشركة، حيث يفترض بناءً على هذه الاستراتيجية أن يتم الدخول بشكل تنافسي لإثبات الوجود، واختراق السوق، ووضع بصمة من خلال المنتج الجديد، وتملك هذه الاستراتيجية تكتيكين رئيسيين هما: [1،2]

السعر المنافس Cost Leadership

هذا التكتيك يقوم على فرضية الدخول بسعر منخفض في السوق لفرض التواجد وجذب شريحة كبيرة من العملاء، وغالباً ما يتم اتباع هذا التكتيك عند تواجد منافسين أقوياء ولهم تاريخ عريق في بيع المنتج الذي يتم التسويق له، فيكون الهدف من الدخول بسعر منخفض في البداية هو صنع اسم خاص للشركة بإعطاء منتج جيد وبسعر أقل من المنتجات الأخرى المشابهة تماماً بالجودة، وبالتالي تمكن فرضية السعر المنخفض من وضع بصمة خاصة في السوق واحتلال مكانة بين المنافسين.

الميزة التنافسية Competitive Advantage

يعتمد هذا التكتيك على فرضية التواجد في سوق تشتد فيه حدة المنافسة بين شركات تصنع نفس المنتج، وهنا يجب إضافة ميزة جديدة على المنتج من أجل المنافسة بشكل قوي، وتأخذ هذه الميزة شكلين:

1. إما إضافة شيء جديد للمنتج يحسن من جودته ونوعيته عن باقي المنتجات، أو تستهدف شريحة جديدة من المجتمع غير المستهدفة من قبل باقي المنافسين، فمثلاً هنالك شركات تنتج أطعمة يمكن من خلال اتباع هذه الاستراتيجية أن يتم إضافة نكهة خاصة لمنتجاتها تميزها عن باقي الشركات التي تصنع نفس المنتجات، وتجعله مرغوب بين العملاء
2. أو من ممكن اختراق السوق عن طريق استهداف شريحة جديدة بإنتاج نوع يخصهم وحدهم مثل إنتاج أشياء تخص كبار السن أو ذوي الاحتياجات الخاصة أو في حال كانت الشركات تصنع أشياء تخص كبار السن يمكن من خلال هذه الميزة تصنيع منتجات تخص الطلبة وهكذا، بهذه الطريقة تصنع الشركة مكان خاص لها في السوق بقوة.

أحد الاستراتيجيات الأخرى التي يتم اتباعها من أجل التسويق هي استراتيجية النمو والتي سنتعرف على تفاصيلها هنا: [2،3]

• مفهوم استراتيجية النمو: يستخدم هذا النوع من الاستراتيجيات عندما ترغب إحدى الشركات في توسيع قاعدة تواجدها في السوق أي أن الشركة تكون موجودة مسبقاً ولها قاعدة من العملاء وترغب بزيادة منتجاتها والوصول لشريحة أكبر من العملاء ولها عدة تكتيكات خاصة.
• تكتيك اختراق السوق Market Penetration: يعتمد هذا التكتيك على زيادة الإقبال على المنتج الذي يتم التسويق له، عن طريق زيادة الدعاية والإعلانات ومحاولة إقناع عملاء جدد بشراء المنتج، ويتم من خلاله تكبير الشريحة السوقية بمعنى التوغل في نفس السوق وتقديم نفس المنتج مع زيادة عدد العملاء.
• تكتيك تطوير المنتج Product Strategy: يفترض هذا التكتيك تطوير المنتج وتحسينه مثل إضافة ميزة جديدة له، ثم تقديمه بشكله الجديد في نفس السوق من أجل التوغل بشكل أكبر ضمن نفس الشريحة من العملاء.
• تكتيك تطوير السوق Market Strategy: هذا النوع من التكتيك يعني فتح سوق جديد بنفس المنتج القائم مع توسيع قائمة العملاء، فمثلاً شركة تنتج منتجات خاصة للرجال يمكن من خلال اتباع هذا التكتيك إنتاج منتجات للنساء أيضاً أو للأطفال.
• تكتيك التنوع Diversification: يتم اتباع هذا التكتيك عند الرغبة بتطوير السوق المستهدف فمثلاً تقوم الشركة بإنتاج منتجات جديدة تخترق من خلالها السوق مع الحفاظ على منتجاتها القديمة، فمثلاً شركة سيارات مع اتباعها لهذا التكتيك يمكن أن تقوم بإنتاج أدوات منزلية كهربائية تحت اسم الشركة نفسه، وبالتالي تقوم بالتنوع وتوسع السوق مع استغلالها لثقة العملاء نفسهم بمنتجاتها القديمة مما يساعدها على اختراق السوق بسرعة أكبر.

تعتبر هذه الاستراتيجية (Segmentation Strategies,Targeting, Positioning) من أهم الاستراتيجيات المتبعة في التسويق وتتم عبر ثلاث مراحل رئيسية يمكن من خلالها ضمان التوغل في السوق وتحقيق الهدف المطلوب وتكون على الشكل التالي: [4]

• مفهوم الاستراتيجية STP: تعرف باستراتيجية STP اختصار للكلمات السابقة، وتفترض هذه الاستراتيجية تجزئة السوق لشرائح عديدة، ثم استهداف شريحة معينة، ثم تحديد مكانة المنتج ضمن السوق.
•  تجزئة السوق: تجزئة السوق تعني تقسيم السوق إلى مجموعة من الأسواق الفرعية لكل منها مجموعة من الخصائص المميزة، ويفترض هذا التكتيك تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة من المستهلكين تعرف باسم القطاعات السوقية والعمل على إشباع احتياجات كل قطاع سوقي أو سوق فرعي، حسب خصائصه المميزة عن طريق تقديم أفضل مزيج تسويقي له.
  وتملك هذه التجزئة عدة مزايا مثل تحديد الاختلافات الفردية في الخصائص الاجتماعية والجغرافية لكل قطاع سوقي، مع تحقيق درجة أعلى من الإشباع لاحتياجات ورغبات المستهلكين داخل كل قطاع، بالإضافة إلى التعرف على الفرص التسويقية المتاحة وتحديد القطاع السوقي المستهدف.
  أسس تجزئة السوق: يمكن تقسيم السوق إلى عدة أسس منها:
  1. أسس جغرافية: مثل تقسيمه إلى أقاليم إقليم الشرق الأوسط إقليم غرب آسيا، أو تقسيمه إلى دول مثل السوق الفرنسي، أو السوق الروسي، أو السوق الإيطالي، أو يتم تقسيمه إلى أقاليم محلية مثل إقليم الساحل، أو إقليم القاهرة الكبرى.
  2. أسس ديموغرافية (علم السكان): يقسم السوق بناءً على الأسس الديموغرافية إلى ثلاث شرائح أولاً، حسب العمر مثل شريحة الشباب أو شريحة كبار السن أو شريحة الأطفال وهكذا، وثانياً شرائح حسب النوع شرائح للرجال أو للسيدات، وثالثاً شرائح حسب الدخل متوسط الدخل أو مرتفع الدخل أو منخفض الدخل.
• الاستهداف: يقصد فيها تحديد السوق المستهدفة أو تحديد القطاع الذي سوف يركز المشروع الجديد على خدمته، وسوف نتحدث عنه بتفاصيل أكثر في فقرة لاحقة.
• تحديد المكانة: تحديد المكانة تعني تحديد المعلومات الموجودة لدى العميل عن المنتج مع تمييز المنتج بعلامات تبقى بذاكرة العملاء مثل تحديد علامة تجارية للمنتج، أو لون معين وما إلى ذلك.

التسويق المستهدف هو مرحلة من مراحل استراتيجية STP و يأتي بعد مرحلة تجزئة السوق كما ذكرنا سابقاً، ويمكن تلخيصه بالمعلومات التالية: [4،5]

• مفهوم التسويق المستهدف: يتضمن التسويق المستهدف تقسيم السوق إلى عدة شرائح ثم تركيز الجهود التسويقية على شريحة رئيسية أو بضع قطاعات رئيسية تشتمل على عملاء تتوافق احتياجاتهم ورغباتهم مع عروض المنتجات التي يتم تقديمها، وقد تقوم الشركة بتعديل جوانب معينة من المنتج لتتناسب مع المستهلكين في مجموعتها المستهدفة وجذب أكبر عدد منهم.
• ميزات التسويق المستهدف: إن توجيه الجهود التسويقية إلى مجموعات معينة من العملاء يجعل الترويج للمنتجات أسهل ويجعلها أكثر مبيعاً، وأكثر فعالية، وأقل تكلفة، مع توفير التركيز لجميع الأنشطة التسويقية.
• كيف يتم التسويق المستهدف؟ يمكن للشركة المنتجة أن تبحث عن الأشياء التي تستقطب السوق التي تستهدفه ومن خلال معرفة العملاء في هذه الشريحة يمكن التسويق لمنتجها الخاص بشكل صحيح، ففي حال كان العملاء من أعمار صغيرة ومن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يمكن الترويج والإعلان للمنتج عن طريق هذه الوسائل، وفي حال كان السوق المستهدف من الأعمار الكبيرة يمكن إيجاد الطرق الأكثر وصولاً إليهم والترويج لمنتجهم من خلالها.
• ما مدى فعالية التسويق المستهدف: ينجح التسويق المستهدف في كل شريحة على حدى لأنه يهتم بالمتطلبات التي يحتاج إليها العملاء في هذه الشريحة ويتم تأمينها بالشكل الأفضل لذلك نسبة النجاح في هذا التسوق مرتفعة جداً.

مثال على التسويق المستهدف

كمثال بسيط على التسويق المستهدف نذكر شركة ملابس تعمل على تحديد أماكن توزيع منتجاتها خارج البلاد، عند اتباع استراتيجية التسويق المستهدف تجري عدة أبحاث حول الأماكن التي ستكون فيها ملابسها أكثر مبيعاً فمثلاً في حال كانت تنتج ملابس للنساء فقط تبحث عن الأماكن التي تتواجد فيها النساء بعمر الشباب بنسبة كبيرة وترسل كامل جهودها الإعلامية والإعلانية لهذا المكان من أجل جذب هذه الشريحة من النساء، وتشمل الأبحاث التي تجريها طبيعة النساء في هذه المنطقة، طريقة لباسهم والألوان المفضلة لديهم، من أجل إنتاج ما يناسبهم وبيعه في السوق الجديد.