عناصر المزيج التسويقي الحديثة والكلاسيكية وأهميتها

تعريف المزيج التسويقي (بالإنجليزية: Marketing mix) هو مجموعة من أدوات التسويق التي تركز على مجالات مختلفة يتم استخدامها معاً لتطوير خطة شاملة للأنشطة التسويقية وأبحاث السوق لتلبية احتياجات العملاء والحصول على تسويق فعال.

تم وضع فكرة المزيج لتسويقي لأول مرة عام 1948 على يد أستاذ التسويق في جامعة هارفارد جيمس كوليتون، وتم تطويرها على يد الأستاذ جيروم مكارثي عام 1960 إلى العناصر الرئيسية الأربعة وهي: المنتج، السعر، الموقع والترويج.

تم استخدام النموذج التقليدي بالمزيج التسويقي لسنوات كثيرة بنجاح، لكن مع تطور أساليب التسويق والأدوات المتاحة تم توسيع عناصر المزيج التسويق إلى نموذج أوسع من 7 عناصر (7Ps) على يد فيليب كوتلر بإضافة عناصر جديدة للعناصر الأربعة الرئيسية وهي: الأشخاص والعمليات والأدلة المادية.

وبذلك تكون عناصر المزيج التسويقي الحديثة والتي تتضمن العناصر الكلاسيكية:

1. المنتج (Product)
2. السعر (Price)
3. الموقع (Place)
4. الترويج (Promotion)
5. العمليات (Process)
6. الأدلة المادية (Physical evidence)
7. الأشخاص (People)

تعرف عناصر المزيج التسويقي الكلاسيكية باختصار (4Ps) لأنها تتألف من أربعة عناصر تبدأ جميعاً بالحرف P بالإنجليزية، وهذه العناصر الأربعة هي: المنتج (Product)، السعر (Price)، الموقع (Place)، الترويج (Promotion):

1. المنتج (Product): العنصر الأساسي في المزيج التسويقي، من الضروري أن يكون المنتج أو الخدمة بناء على حاجة العملاء ورغباتهم، ولتسويق خدمة محددة يجب أن يكون لديها ما يميزها عن غيرها من المنتجات والخدمات المنافسة وبالنسبة للفئات المستهدفة، وأيضاً تحديد ما إذا كان يمكن تسويق منتجات وخدمات أخرى بالتزامن معها، أصبح هناك الكثير من الطرق المتطورة المستخدمة في تسويق المنتجات ما يتيح للعملاء تحديد خصائص المنتج المرغوب ما يسهل عملية البحث على المسوق.
2. السعر (Price): وهو أيضاً من العناصر الأساسية للمزيج التسويقي التي تلعب دور في عملية المنافسة فجمع المواصفات المميزة مع السعر المميز سيجعل المنتج أقوى وأكثر قدرة على المنافسة مع مراعاة ما يرغب المستهلك دفعه مقابلها، عادةً يتم وضع السعر من قبل مختصين بتقدير تكلفة المنتج من بحث وتصنيع وتطوير وتسويق وإعلان وهو ما يسمى التسعير القائم على التكلفة، بينما التسعير بحسب الجودة والقيمة المتصورة للمستهلك مقابل هذه الخدمة أو المنتج هو السعر القائم على القيمة.
3. الموقع (Place): يرتبط موقع توزيع المنتج والإعلان عنه بشكل كبير بنوع المنتج فلا يمكن طرح خدمة الانترنت في أماكن تسيطر عليها الفئات العمرية الأكبر سناً، قد تكون أماكن التوزيع أما في متاجر أو عبر الإنترنت الذي أصبح يسيطر على سوق العمل بشكل كبير أو كلاهما معاً لضمان الوصول لأكبر شريحة ممكنة من العملاء، فالهدف هو عرض المنتج على شريحة المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروها.
4. الترويج (Promotion): وهو العنصر الذي يتم به التطبيق العملي لأنشطة التسويق، يشمل الترويج الأنشطة المتعلقة بالإعلان والترويج للمبيعات والعلاقات العاملة والبيع الشخصي للوصول للعملاء المستهدفين، من خلال بناء العناصر الثلاثة السابقة لطرح حاجات وخدمات المنتج بالإضافة للسعر والمواصفات على صفحات الويب الخاصة بالشركة أو من خلال مواقع التواصل الاجتماعي وغيرها من الوسائل لوضع الإعلان.

تمت إضافة ثلاث عناصر إلى عناصر المزيج التسويقي حيث أصبحت عملية التسويق أكثر تعقيداً والأساليب المستخدمة أكثر اتساعاً ومنافسةً التي توجه للتوسع في العناصر لتشمل مجموعة أكبر من العملاء المستهدفين:

1. عناصر المزيج التسويقي الأربعة 4Ps: وهي العناصر التي تحدثنا عنها سابقاً مع بعض التطويرات التي تتناسب مع تطور التكنولوجيا في العصر الحديث للتمكن من الوصول إلى عدد أكير من العملاء بطرق أبسط وأقل تكلفة، وهي دراسة كل من المنتج والعرض والموقع والترويج.
2. العمليات (Process): تتضمن العمليات الأنشطة التسويقية التي يحكمها الانضباط والإبداع والهيكل التنظيمي للشركة، تخضع هذه الأنشطة إلى مجموعة من القواعد والإرشادات لاكتشاف النشاط اللازم لتخطيط عملية تسويق أكثر فعالية، كما تقدم رؤى جديدة لبناء منتجات وخدمات جديدة يحتاجها السوق.
3. الأدلة المادية (Physical evidence): وهي عبارة عن عناصر مادية أو غير مادية تهدف بشكل رئيسي لخدمة العملاء مثل تغليف المنتج والتوصيل والاستماع للشكاوى والآراء حول المنتج، وقد أتاحت تكنولوجيا المعلومات سهولة أكبر لتقديم المنتج والمميزات والتواصل عبر شبكة الإنترنت.
4. الأشخاص (People): وتشمل نوعين من الأشخاص وهم العاملين والموظفين في المؤسسة والقائمين على عملية التسويق ويعكس نشاط التسويق الداخلي قيمة الموظفين ودوافعهم للاستمرار في العمل، والعملاء المستهدفين لتطوير استراتيجيات التسويق الفعالة حيث تحتاج عملية التسويق لتطلع المسوقين إلى عملائهم الحاليين والمستقبليين والتأكيد على أهمية فهم سلوكهم لاختيار الطريقة الأمثل للتسويق.

1. الوصول للعملاء: يسهل المزيج التسويقي الوصول للعملاء المستهدفين لتسويق المنتج أو الخدمات عن طريق معرفة الخدمات المطلوبة وماذا يقدم للعملاء وهل يوفر تجربة مميزة أو يلبي حاجة المستهلكين وما المميزات التي تجعله منافساً للخدمات والمنتجات المشابهة.
2. اختيار الطريق الأفضل لتخصيص الموارد: من أهداف المزيج التسويقي هو القدرة على تخصيص الموارد المتاحة من قبل الأشخاص المسؤولين عن عملية التسويق، وهو عملية تحديد أفضل السبل لتقسيم وتوزيع ميزانية التسويق عبر الأنشطة المتعددة لتحقيق أهداف المبيعات.
3. تحديد تكلفة الإعلان عن المنتج: تتم من خلال دراسة الترويج عن المنتج وما المبلغ اللازم للإعلان عنه سواءً كان في المتاجر أو على متصفحات الويب، وهل تكلفة الإعلان تتناسب مع الأرباح والمبيعات لتحديد تكلفة الإعلان.
4. تسويق فعال: الهدف الرئيسي من المزيج التسويقي هو الحصول على تسويق ناجح للمنتج والخدمات من خلال دراسة العناصر من كافة الجهات للتمكن من إيصال المنتج للشريحة المناسبة.
5. وضع خطة لتنفيذ التسويق: يساعد المزيج التسويقي القائمين على عملية التسويق في الشركة على وضع خطط قابلة للنجاح في ترويج المنتجات وبيعها للشريحة المستهدفة من العملاء، من خلال المعلومات التي تم الحصول عليها خلال السير في دراسة عناصر المزيج التسويقي الذي يقدم المعلومات والأدوات التي تحتاجها عملية التسويق.
6. تعديل المنتجات: يقدم المزيج التسويقي خدمة كبيرة للشركات في تمكينها من تغيير بعض المميزات في المنتج عن طريق فهم ما يمكن أن يقدمه للعملاء ورأي المستهلك وكذلك طريقة الإعلان والترويج للمنتجات والخدمات بحسب متطلبات السوق المتغيرة.

1. تحديد المنتج: رغم أن جميع الشركات تمتلك فكرة عن المنتجات والخدمات التي تطلقها إلا أن المزيج التسويق يعطي صورة واضحة تساعد في إضافة بعض المواصفات الخاصة بالمنتج بحسب ما يلبي رغبة العملاء وزيادة القدرة على المنافسة عن طريق معرفة رغبة الناس بامتلاك هذه الخدمات والسعر الذي يمكن أن يدفعوه للحصول عليها.
2. عرض المنتج بشكل ناجح: هي خطوة الإعلان عن المنتج التي تعتبر من أكثر الخطوات أهمية لتسويق المنتج بشكل ناجح ويتم دراستها بنجاح من خلال المزيج التسويقي حيث يتيح للمسؤولين عن التسويق إيجاد الوقت والطريقة والتكلفة المناسبة للإعلان وتقديمه للشريحة الصحيحة بطريقة قادرة على جذب العملاء.
3. وضع استراتيجيات تسويق فعالة: يساعد المزيج التسويقي على تحديد الطريقة التي يرغب بها العملاء المستهدفين للوصول للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها لإجراء عمليات الشراء الخاصة بالمنتج وتسهيل عملية الشراء بإزالة جميع الحواجز التي تعيق عملية الشراء أو الوصول للمنتج من قبل العملاء.
4. استغلال نقاط القوة في الشركة أو المؤسسة: من أهمية عناصر المزيج التسويقي الحديث أنه يمكن الشركة من تحديد نقاط القوة في الشركة وتخصيص الموارد والأدوات التي تمتلكها الشركة والميزانية المخصصة لتسويق منتج معين واستثمارها للحصول على تسويق أمثل بتكاليف أقل.
5. مواجهة وحل المشاكل: يتيح المزيج التسويقي التعامل مع المشكلات بشكل أسهل وأفضل سواءً كانت هذه المشاكل أثناء عملية التسويق والإعلان أو عند تسويقه وبيعه، حيث يتيح دراسة كل عنصر في المزيج وضع صورة واضحة متخيلة أمام المسوقين وبالتالي أي خلل في هذه العمل قد يكون متوقعاً أو سهل المواجهة وكذلك الاستماع لاعتراضات المستهلكين وأيضاً الموظفين يساعد في التعديل مباشرةً في خطة التسويق.