تعريف سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة بالمستهلكين
ما هي العوامل المتأثرة بسلوك المستهلكين! تعرف إلى معنى سلوك المستهلك وأهمية دراسته والعوامل المؤثر على المستهلكين
سلوك المستهلك من المفاهيم التي يتم تداولها كثيراً في عالم الأسواق والمال والعمل، فأي شريكة لديها منتج معين أو خدمة معينة، تريد معرفة سلوك المستهلك ودوافعه والعوامل المؤثرة فيه، حتى تجري تطويرات وتحسينات على منتجاتها أو خدماتها أو أساليب الترويج والتسويق لها، بما يتناسب مع سلوك المستهلكين، بحيث تلبي أغراض السوق وتحقق المزيد من الأرباح، في هذا المقال نقدم بحث حول سلوك المستهلك، والعوامل التي تؤثر فيه.
محتويات المقال (اختر للانتقال)
يمكن تعريف سلوك المستهلك (بالإنجليزية: Consumer Behavior) بأنه مجموعة التصرفات والأفعال أو القرارات التي يتخذها الناس أفراد أو جماعات عند تعاملهم مع منتج أو خدمة معينة، بما يؤثر على قرارهم في شراء هذا المنتج أو تجاهله أو البحث عنه واستخدامه أو التخلص منه، بمعنى أنه الطريقة التي يتفاعل فيها المستهلك مع أي منتج أو خدمة، وتلعب العديد من العناصر النفسية والاجتماعية والثقافية دوراً في كيفية تفاعل المستهلكين مع السوق.
وفهم سلوك المستهلك هو عملية تتألف من عدة مراحل تبدأ بجمع البيانات ودراسة الخيارات ومن ثم اتخاذ القرار وأخيراً تقييم تجربة المنتج، وعوامل كثيرة قد تؤثر في المستهلك بهذه المراحل كلها، مثل الحاجات الشخصية، ووجهات النظر العامة، والحالة النفسية، والظروف أو التقييمات الشخصية، وصفات المنتج نفسه وكيفية تسويقه.
- سلوك الشراء المعقد (Complex Buying Behavior): يتطلب في هذا السلوك البحث العميق والمقارنة بين البدائل، ويكون المستهلك شديد الوعي بالعلامة التجارية والخصائص التقنية، ويستغرق قرار الشراء وقتاً طويلاً ويتأثر بالمعلومات المتاحة، يحدث هذا عندما يكون المنتج مرتفع السعر، نادر الشراء، وله تأثير كبير على حياة المستهلك، مثل شراء منزل أو سيارة.
- سلوك الشراء الذي يقلل من التنافر (Dissonance-Reducing Buying Behavior): يحدث هذا السلوك عندما يواجه المستهلك صعوبة في الاختيار بين منتجات متشابهة نسبياً، مثل شراء الأثاث أو الأجهزة الكهربائية، خاصة الأشياء باهظة الثمن، إذ يشعر المستهلك بالقلق بعد الشراء (التنافر المعرفي) بسبب التشابه بين الخيارات، ويسعى غالباً لتبرير خياره بعد الشراء عبر البحث عن آراء إيجابية عنه.
- سلوك الشراء المعتاد (Habitual Buying Behavior): لا يحتاج المستهلك في هذا النوع من الشراء إلى تفكير عميق أو بحث موسّع، حيث يتم الاختيار بناءً على العادة أو التكرار، وليس الولاء للعلامة التجارية دائما أو تطوير ولاء لعلامة تجارية وشرائها دائماً، ولكن قد تؤثر العروض الترويجية بشكل كبير على قرار الشراء، وهذا يحدث غالباً عندما يكون المنتج جزءً من الروتين اليومي، مثل شراء الحليب، الخبز، أو معجون الأسنان.
- سلوك الشراء الباحث عن التنوع (Variety-Seeking Buying Behavior): يبحث المستهلك في هذا النوع من السلوك عن تجربة جديدة، مثل تجربة نكهة جديدة من الشوكولاتة أو تغيير علامة تجارية لمستحضرات التجميل، ولا يكون القرار بسبب عدم الرضا عن المنتج الحالي، بل بدافع الفضول أو التغيير، ويعتمد التسويق هنا على تقديم تجارب جديدة وعروض تحفيزية.
- العوامل الاجتماعية: تؤثر البيئة الاجتماعية التي ينتمي إليها المستهلك على قراراته الشرائية، فمن حيث الطبقة الاجتماعية يميل المستهلكون ضمن نفس الطبقة إلى امتلاك أنماط شراء متشابهة، فتؤثر الحالة الاقتصادية والثقافية على تفضيلاتهم الاستهلاكية، وتعتبر العائلة واحدة من أكبر العوامل المؤثرة على سلوك الشراء، حيث يتأثر الفرد بالعادات الشرائية لعائلته وأصدقائه ومحيطه الاجتماعي، بالإضافة للثقافة الاجتماعية حيث أن العادات والتقاليد والممارسات الثقافية تلعب دوراً في تحديد أنواع المنتجات والخدمات التي يفضلها المستهلكون.
- العوامل النفسية المؤثرة في سلوك المستهلك: تعتمد قرارات الشراء على الحالة العقلية والنفسية للمستهلك، فيحدد إدراك المستهلك للمنتج مثلاً مدى اهتمامه به، فقد يراه منتجاً ضرورياً أو غير مهم بناءً على معلوماته السابقة، بالإضافة للحالة الذهنية والمعتقدات فيؤثر الفكر الشخصي والمعتقدات على استجابة المستهلك للحملات التسويقية، فقد يرفض منتجاً لمجرد أنه لا يتوافق مع قيمه الشخصية، وأيضاً الدوافع والرغبات تدفع الاحتياجات الأساسية والرغبات المستهلك لاتخاذ قرارات الشراء.
- العوامل الشخصية: تتأثر قرارات الشراء بالسمات الشخصية للفرد، مثل العمر والجنس حيث تختلف احتياجات المستهلكين حسب المراحل العمرية والجنس، أيضاً الدخل والمهنة واسلوب الحياة والاهتمامات الخاصة كلها عوامل شخصية تؤثر في سلوك المستهلك وقرارات الشراء لديه.
- سعر المنتج: يعد السعر من العوامل الحاسمة التي تؤثر على قرار الشراء، حيث يبحث المستهلك عن المنتج الذي يقدم أفضل قيمة مقابل السعر، غالباً ما تؤثر الحسومات والعروض الترويجية على اختياراته، مما يجعله يفضل منتجاً على آخر.
- الجودة والنوعية: تؤثر جودة المنتج أو الخدمة بشكل مباشر على قرار الشراء، فيفضل المستهلكون المنتجات التي تضمن أداء عالي ومتانة طويلة الأمد، حتى لو كان سعرها أعلى من البدائل الأقل جودة.
- طريقة العرض: يلعب أسلوب عرض المنتج دور مهم في جذب انتباه المستهلك، ويشمل ذلك التغليف، الترتيب في المتاجر، ووضع المنتجات في أماكن يسهل الوصول إليها، مما يجعل المستهلك أكثر ميلًا للشراء.
- الإعلان والتسويق: تمارس الإعلانات تأثيراً كبيراً على سلوك المستهلك، فهي تساعد في بناء صورة إيجابية عن المنتج وزيادة وعي العملاء به، وينطبق ذلك على الإعلانات التقليدية والتسويق الرقمي وحملات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تلعب دور رئيسي في توجيه قرارات الشراء.
- مستوى الدخل: يؤثر مستوى دخل المستهلك على قراراته الشرائية، فهو يتحكم في المنتجات التي يمكنه تحمل تكلفتها، لذا يميل ذوو الدخل المرتفع إلى شراء العلامات التجارية الفاخرة، بينما يبحث ذوو الدخل المحدود عن البدائل الاقتصادية.
- العوامل الظرفية: تشمل هذه العوامل المؤقتة التي تؤثر على قرار الشراء، مثل بيئة المتجر من حيث تصميمه، الإضاءة، الألوان، الموسيقى، وحتى الروائح يمكن أن تؤثر على تجربة التسوق وتجذب المستهلك للشراء.
- المناسبات والعطلات: خلال الأعياد والمواسم الاحتفالية، يزداد إقبال المستهلكين على بعض المنتجات بسبب الطلب المتزايد.
- الوقت والمزاج: قد تؤثر الحالة المزاجية للمستهلك أو ضيق الوقت على قراراته الشرائية، حيث يميل إلى اتخاذ قرارات أسرع أو أكثر عاطفية.
يُعد سلوك المستهلك عنصر أساسي في عملية التسويق، حيث يساعد في فهم كيفية اتخاذ المستهلكين لقرارات الشراء، وتحديد متى وأين يشترون المنتجات، من خلال تحليل هذا السلوك، يمكن للمسوقين تطوير استراتيجيات فعالة تستهدف الفئة المناسبة، بالرسالة المناسبة، وفي الوقت المناسب، فمثلاً تساعد دراسة سلوك المستهلك بعدة نقاط أهما:
- تجزئة الأسواق: من خلال البحث في سلوك المستهلك، يمكن تقسيم الأسواق إلى شرائح سلوكية دقيقة، ما يسمح بتكييف الرسائل والاستراتيجيات التسويقية بما يتناسب مع كل فئة سكانية، وبالتالي الوصول إلى المستهلكين بفعالية أكبر.
- وضع استراتيجيات التسعير: يُعد تحديد السعر المناسب أمراً ضرورياً لجذب العملاء، حيث تساعد بيانات سلوك المستهلك في تحديد النقاط السعرية المثلى التي يكون المستهلكون على استعداد لدفعها، فضلاً عن الاستراتيجيات الأكثر فعالية لكل شريحة من السوق.
- تصميم المنتجات: يساهم فهم سلوك المستهلك في تطوير المنتجات لتلبية احتياجات وتفضيلات العملاء، إذ يساعد تحليل متطلباتهم وأذواقهم على ابتكار منتجات ترتقي لتوقعاتهم، بما يعزز من رضا العملاء ويزيد من معدل المبيعات.
- بناء العلامة التجارية: يساهم البحث في سلوك المستهلك في تشكيل استراتيجيات العلامة التجارية، حيث يمكن للمسوقين تطوير رسائل تتناغم مع تصورات ومواقف المستهلكين، وذلك يعزز من ولاء العملاء ويبني صورة إيجابية للعلامة التجارية.
- تحسين الاحتفاظ بالعملاء: الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أكثر فاعلية من محاولة جذب عملاء جدد، فالعملاء الراضون يميلون إلى تكرار الشراء والتوصية بالعلامة التجارية لأصدقائهم وعائلاتهم، وهذا يخلق شبكة ترويج طبيعية تزيد من المبيعات وتعزز سمعة الشركة.
- زيادة المبيعات: تحديد احتياجات العملاء المحتملين يساعد على توجيه الجهود التسويقية بشكل أكثر دقة، فعندما يكون لدى الشركات فهم واضح لمن تبيع له، يمكنها استهداف العملاء المحتملين مباشرةً، وبالتالي زيادة فرص النجاح وجعل عمليات البيع أكثر كفاءة.
